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第一节 企业制定价格的过程（第4页）

（1）计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补偿，并取得合理利润；

（2）适用于正常生产、合理经营的企业，适合供求大体平衡、成本相对稳定的产品；

（3）市场竞争相对缓和，没有或很少有低价竞争者。

完全成本定价方法的缺点：

（1）对市场竞争和需求变化的适应能力差，因为它只考虑企业按照这种价格销售产品取得的收入，能够确保收回成本，进一步获取自己希望的利润。但是若是缺乏购买者的响应，又受到低价对手的挑战，企业对利润的希望可能落空。

（2）成本和利润重复计算，这主要是在计算完全成本过程中，有些成本或税金此前已经被计算过了。

（3）定价的主观性较大。因为，这个价格是在产品销售前制定的，所以销售利润率是一个估计值。

2．目标成本定价法。目标成本定价法，是指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。

目标成本是企业在充分考虑到未来生产经营主客观条件变化的基础上，为实现企业定价目标，谋求长远和总体利益而拟定的一种“预期成本”，一般都低于定价时的实际成本。目标成本定价法适用于经济实力雄厚、生产和经营有发展前途的企业，尤其适用于新产品的定价。其计算公式为：

产品价格=目标成本（1+目标利润率）（1-税率）

目标成本=（固定总成本目标产量）+单位产品变动成本

目标利润率=目标利润总额（目标成本×目标产量）

目标成本作为一种“预期成本”，虽然不是定价时的实际成本但也不是人们主观臆想出来的，它是建立在对“量、本、利”关系科学测算的基础上，利用盈亏平衡分析的原理加以确定的。企业通过市场预测，在确定一种产品的可销价格以后，根据固定成本总额和单位产品平均变动成本，可以先测定保本量，即在销售量动态曲线上，价格减去单位产品变动成本和税金后的销售收入与产量的乘积余额正好补偿固定成本总额时的某一点。这个点称为盈亏平衡点，如图8-1所示。

图8-1盈亏平衡原理示意图

盈亏平衡点上的产量可以通过下列公式求得：

式中Q：盈亏平衡点上的月生产能力（销售量）;P：单位产品价格；AVC：单位产品平均变动成本；At：单位产品税金；TFC：固定成本总额。

据此，目标成本所依据的目标产量其取值区域就是：

盈亏平衡点上的产量

采用目标定价法，能保证企业按期收回投资，并能获得预期利润，计算也比较方便。但产品价格根据预计产量推算，并非一定能保证销量也同步达到预期目标，因此，企业必须结合自身实力、产品特点和市场供求等方面的因素加以调整。

3．变动成本定价法。变动成本定价法是指在变动成本的基础上，加上预期的贡献计算价格的定价方法。其计算公式为：

价格=单位变动成本+边际贡献

所谓边际贡献，就是销售收入减去变动成本后的余额。单位产品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用于补偿固定成本费用。在盈亏平衡点之前，所有产品的累计贡献均体现为对固定成本费用的补偿，企业无盈利可言。在到达盈亏平衡点之后，产品销售收入中的累计贡献才是现实的盈利。所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额，不论能否成为企业盈利，都可视为是对企业的贡献，它既可以反映为企业盈利的增加，也可以反映为企业亏损的减少。从短期决策来看，企业增加生产只要能获得边际贡献，就是有经济效益的，即所增加的那部分边际产量对提高企业经济效益是有贡献的，产量可一直增加到边际贡献等于零为止。

变动成本定价法通常使用于以下几种情况：

（1）随着产品市场销售的进行，固定资产通过折旧，净值逐渐趋近于零，完全成本就是变动成本。

（2）当市场上产品供过于求，企业产品滞销积压时，如坚持以总成本为基础定价出售，就难以为市场所接受，其结果不仅不能补偿固定成本，连变动成本都无法收回，此时，用变动成本为基础定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争。

（3）当订货不足，企业生产能力过剩时，与其让厂房和机器设备闲置，不如利用低于总成本但高于变动成本的低价来扩大销售，使得固定成本能得以一定的补偿。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法，是以购买者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。它不以企业的生产成本为定价的依据，而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定购买者价格、经营者价格和生产价格。具体可以分为以下几种方法。

1．可销价格倒推法，又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定购买者（主要是消费者）可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。其计算公式为：

出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差价率）×（1-销进差率）

采用可销价格倒推法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。测定的标准主要有：

（1）产品的市场供求情况及其变动趋势；

（2）产品的需求函数和需求价格弹性；

（3）消费者愿意接受的价格水平；

（4）与同类产品的比价关系。

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